Amabile Jewels, online la seconda parte dell’inchiesta: ecco cosa dice

Il caso Amabile è diventato oggetto di attenzione pubblica negli ultimi mesi. Il brand di gioielli fondato da Martina Strazzer si è sviluppato sui social network, costruendo una comunità molto ampia attraverso uno storytelling incentrato su valori di inclusione e vicinanza alle persone.

Secondo quanto riportato da Charlotte Matteini nella sua prima inchiesta pubblicata su Substack, dietro questa immagine sarebbero emerse vicende che hanno sollevato interrogativi.
La giornalista ha raccontato la storia di Sara, una giovane donna assunta durante la gravidanza e poi rimasta senza lavoro.

Con la nuova inchiesta, intitolata “L’altro lato di Amabile”, Matteini porta alla luce ulteriori elementi che, a suo dire, mettono in discussione la narrazione ufficiale dell’azienda.

@chamatteini

La seconda parte dell’inchiesta se Amabile

♬ suono originale – Charlotte Matteini

Di cosa parlava la prima inchiesta su Amabile

Nella sua prima inchiesta, Charlotte Matteini ha ricostruito la vicenda di Sara, una lavoratrice assunta da Amabile mentre era già incinta. Secondo quanto riportato dalla giornalista, l’assunzione venne presentata pubblicamente dall’azienda come un esempio virtuoso di sostegno alla maternità, con post e contenuti diffusi sui social.

Sempre stando al racconto di Matteini, alla fine del contratto di Sara non ci sarebbe stato un rinnovo, nonostante la narrazione diffusa avesse fatto pensare a una stabilizzazione. La vicenda, così come descritta dalla giornalista, ha suscitato grande eco perché ha messo in evidenza la distanza tra la comunicazione esterna e le conseguenze reali per la dipendente.

@chamatteini

Qualche mese fa Martina Strazzer raccontò di aver assunto una ragazza incinta al quarto mese. Che fine ha fatto Sara a distanza di 8 mesi da quell’annuncio così mediaticamente cavalcato da Martina? Ve lo racconto nella newsletter

♬ suono originale – Charlotte Matteini

Quali sono nuove scoperte della seconda inchiesta?

All’inizio della sua nuova inchiesta, Charlotte Matteini chiarisce alcuni punti fondamentali. La giornalista ribadisce a più riprese che la decisione di Amabile e di Martina Strazzer di non rinnovare il contratto a Sara fosse legittima e legale. Il vero tema al centro del lavoro investigativo, secondo Matteini, non riguarda quindi la correttezza giuridica di quella scelta, ma il possibile fenomeno del purpose washing, ovvero la promozione di valori etici e sociali come leva di marketing senza un adeguato riscontro nei fatti.

Per svolgere la sua analisi, Matteini dichiara di essersi basata su centinaia di pagine di documentazione, tra cui visure camerali, bilanci, analisi OSINT, oltre a testimonianze dirette e a video interni dell’azienda. Viene inoltre ricordata la centralità dello storytelling emozionale nel successo di Amabile, così come pubblicamente riconosciuto dalla stessa fondatrice.

Il tema chiave: purpose washing

Secondo quanto riportato da Charlotte Matteini, il punto centrale della sua inchiesta è il possibile ricorso da parte di Amabile al purpose washing. Con questa espressione si intende una pratica che consiste nell’utilizzare valori etici o sociali come strumento di marketing e di vendita, senza però un coerente riscontro concreto nelle attività aziendali.

Nel caso di Amabile, la giornalista sottolinea come il successo del marchio sia stato costruito fin dall’inizio su uno storytelling emozionale che ha puntato su temi come inclusione, vicinanza alle persone e trasparenza. Proprio per questo, osserva Matteini, diventa cruciale verificare la reale coerenza tra la narrazione promossa sui social e le pratiche effettivamente adottate dall’impresa.

La narrazione della “apertura con 300 euro”

Uno degli elementi narrativi più utilizzati da Martina Strazzer riguarda il racconto dell’apertura di Amabile con soli 300 euro, storia resa popolare da un video su TikTok che ha superato i 7 milioni di visualizzazioni. Secondo quanto ricostruito da Charlotte Matteini, questo episodio rappresenta un esempio di storytelling a forte impatto emotivo, in grado di generare grande attenzione mediatica e di consolidare l’immagine del brand come storia di successo “dal basso”.

Matteini osserva però che far credere di poter avviare un’impresa di gioielli in metalli preziosi con un capitale di poche centinaia di euro risulterebbe inesatto, poiché l’apertura di un’attività di questo tipo comporta costi burocratici e fiscali che superano di molto quella cifra. La giornalista segnala che si tratterebbe quindi di un racconto parziale, in grado di attirare l’interesse del pubblico ma poco aderente alla complessità reale della creazione di un marchio in questo settore.

Lo stop alle vendite, la cronologia societaria e gli adempimenti sui metalli preziosi

Secondo i documenti citati da Charlotte Matteini, Amabile Jewels nasce come idea nel 2019, mentre la registrazione ufficiale come impresa individuale risale al luglio 2020, con attività prevalente di “commercio al dettaglio di abbigliamento e bigiotteria via internet”. In questa fase, la stessa Martina Strazzer racconta di aver venduto inizialmente gioielli artigianali prodotti in Italia, per poi passare a una produzione mista: da un lato artigianale italiana, dall’altro industriale estera, in particolare in Thailandia per gli orecchini, a causa della crescita dei volumi.

Nel gennaio 2022 viene costituita Amabile Srl, con attività prevalente di “commercio elettronico al dettaglio di oggetti preziosi”. Da normativa, chi vende o importa gioielli in metalli preziosi deve iscriversi al Registro degli Assegnatari dei Marchi di identificazione presso la Camera di Commercio. Matteini sottolinea che, dalla visura camerale storica, l’iscrizione di Amabile risulterebbe avvenuta soltanto il 12 maggio 2023, con assegnazione del marchio in data 16 maggio 2023.

Questa tempistica, secondo la giornalista, solleva numerosi interrogativi rispetto alle dichiarazioni pubbliche precedenti, nelle quali Strazzer aveva parlato di importazioni di gioielli dall’estero già nel 2021.

Lo stop alle vendite di aprile–maggio 2023

All’inizio di aprile 2023 il sito di Amabile mostrava improvvisamente tutti i prodotti come sold out. Sui social diversi utenti iniziarono a chiedersi se ci fosse un problema, mentre la stessa Martina Strazzer, in alcune storie su Instagram, spiegò di aver dovuto affrontare una causa legale e di aver seguito il consiglio dell’avvocato di mettere in stop l’intero sito fino alla risoluzione della questione. Nessun dettaglio venne però fornito sulla natura effettiva del contenzioso.

Il sito tornò operativo il 19 maggio 2023, dopo quasi due mesi di blocco. La giornalista Charlotte Matteini sottolinea che la riapertura coincide in modo quasi perfetto con la data dell’assegnazione del marchio di identificazione dei metalli preziosi da parte della Camera di Commercio (16 maggio 2023).

Da qui sorgono le domande evidenziate da Matteini: cosa accadde realmente tra aprile e maggio 2023?
E perché l’iscrizione al registro avvenne solo in quel periodo, nonostante dichiarazioni pubbliche precedenti indicassero l’importazione di gioielli dall’estero già da anni?

Le operazioni di beneficenza e trasparenza: i tre casi

La raccolta didié (2022)

Secondo la ricostruzione di Charlotte Matteini, la collezione “Raccolta Didié” venne promossa con la promessa che “acquistando un gioiello contribuirai al progetto”. La giornalista sottolinea però che non vennero fornite informazioni precise su percentuali, modalità o importi destinati all’iniziativa. Matteini documenta che il 13 dicembre 2022 fu effettuata un’erogazione liberale da 2.000 euro a favore dell’associazione del proprietario di Didié, ma evidenzia come il punto critico non fosse l’importo in sé, bensì la mancanza di trasparenza comunicativa.

Amore Dannoso (2023)

La collezione “Amore Dannoso” venne lanciata il 20 novembre 2023, in concomitanza con il femminicidio di Giulia Cecchettin, generando un’ondata di polemiche sui social. Secondo Matteini, inizialmente la comunicazione non menzionava alcuna finalità benefica, ma solo dopo le critiche si parlò di una donazione: dapprima “parte del ricavato”, poi “100% del ricavato”. In un’intervista con Selvaggia Lucarelli, Strazzer dichiarò di aver donato “poco più di 80.000 euro” all’associazione Casa delle Donne contro la violenza ODV di Modena. La stessa associazione confermò a Matteini la ricezione della cifra, suddivisa in tre tranche tra la fine del 2023 e l’inizio del 2024, senza però specificare l’importo esatto né le date precise.

Salute mentale (2022)

Un’altra iniziativa, lanciata a inizio 2022 e restockata fino a giugno, venne presentata come un progetto a sostegno della salute mentale. Secondo Matteini, né sul sito né nei materiali promozionali rimasti online si trovano riferimenti chiari a donazioni. Diversi utenti, tuttavia, avevano ricordato in passato che la founder avrebbe dichiarato in un video (non più reperibile) che la donazione non fu effettuata per problemi burocratici. Matteini segnala inoltre che, nell’agosto 2025, dai profili social di Strazzer sarebbero stati cancellati circa venti video, come documentato da analisi di Socialblade, inclusi contenuti collegati a questa collezione.

La situazione interna dei dipendenti: turnover, contratti e sicurezza

Il turnover del personale

In un’intervista pubblica, Martina Strazzer aveva dichiarato che in Amabile il turnover fosse “minimo minimo minimo”. Secondo i calcoli ricavati da Charlotte Matteini attraverso i dati disponibili, l’incidenza reale si avvicinerebbe invece al 20%, una percentuale che smentirebbe l’immagine comunicata dalla founder. Inoltre, nelle testimonianze raccolte dalla giornalista, diversi ex dipendenti avrebbero raccontato di essere stati esclusi senza nemmeno la possibilità di salutare i colleghi al termine della loro esperienza.

I contratti di lavoro

Sempre secondo Matteini, nel 2022 furono proposti contratti di tipo intermittente (detti “a chiamata”), senza indennità di disponibilità e con una paga oraria di circa 8,50 euro lordi, oltre ai ratei accessori. Questa tipologia di contratti, pensata per gestire picchi temporanei, sarebbe stata impiegata durante i mesi di maggiore attività, in particolare nel periodo natalizio coerentemente con la tipologia di contratto.
Alcune testimonianze raccolte dalla giornalista riferiscono che in quei momenti i ritmi di lavoro sarebbero stati molto intensi, con centinaia di ordini da evadere in poche ore e formazione ridotta.

La sicurezza e condizioni operative

Matteini riferisce inoltre di aver visionato video interni relativi al magazzino della vecchia sede. Dopo l’analisi di un esperto di sicurezza sul lavoro, la giornalista segnala una serie di criticità: scaffalature non ancorate, assenza di cartelli di portata, magazzino sovraccarico di scatole di cartone con rischio incendio, assenza apparente di sistemi antincendio, vie di transito ostruite.

Nei video, inoltre, alcune lavoratrici sarebbero state riprese mentre trasportavano manualmente scatoloni pesanti su scale strette e senza dispositivi di protezione individuale, in condizioni giudicate potenzialmente pericolose dall’esperto citato da Matteini.

Trasparenza, standard e precedenti regolatori

Secondo Charlotte Matteini, uno dei nodi principali emersi riguarda la mancanza di trasparenza nella comunicazione pubblica di alcune iniziative benefiche e nelle dinamiche aziendali interne. La giornalista richiama l’attenzione sul fatto che, quando un brand costruisce il proprio successo su uno storytelling valoriale, diventa fondamentale garantire la massima chiarezza rispetto alle proprie azioni concrete.

Per rafforzare questa analisi, Matteini cita anche precedenti regolatori che mostrano come il tema della trasparenza sia considerato cruciale dalle autorità di vigilanza. Viene ricordato, ad esempio, il caso in cui l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha sanzionato Giorgio Armani S.p.A. e G.A. Operations S.p.A. con una multa di 3,5 milioni di euro per dichiarazioni etiche ritenute ingannevoli. Pur trattandosi di un contesto completamente diverso da quello di Amabile, la giornalista evidenzia la rilevanza del principio: veicolare valori etici come leva di marketing può essere considerato problematico se non supportato da un’adeguata coerenza nei fatti.